Promotionele producten: altijd al een welkom cadeau
Spaanse ontdekkingsreizigers, zoals Christoffel Columbus, namen al voorwerpen mee die ze ruilden met de inheemse bevolking van de Nieuwe Wereld. De eerste samplingacties gaan ook al ver terug. De Vereenigde Oostindische Compagnie (VOC) nam specerijen mee terug uit Indië. Om mensen hier te laten wennen aan de nieuwe smaken, konden ze het eerst proeven. Met een beetje fantasie kun je dat vergelijken met de promoties in winkelcentra, waar je bij een standje kunt kennismaken met een nieuw zoutje of een nieuwe frisdrank.
In diplomatieke kringen breken attenties ook al sinds mensenheugenis het ijs en helpen ze om de goede relatie tussen landen en staatshoofden te onderstrepen.
Amerika: bakermat van promotionele producten
Amerika wordt beschouwd als de bakermat van de promotionele producten. Het eerste bekende gebruik van promotionele items zijn herdenkingsbuttons die werden uitgegeven bij de verkiezing van George Washington als president van de Verenigde Staten, in 1789.
Grondlegger: Jasper Meek
Grondlegger van de promotionele-productenindustrie is volgens velen Jasper Meek. Meek was een kleine krantenuitgever in Coshocton in Ohio. Hij had een eigen drukkerij. Meek zag kansen om zijn drukpers beter te benutten. Hij overtuigde de eigenaar van de lokale schoenenwinkel om tassen te bedrukken met de tekst: ‘Buy Cantwell Shoes’. Die tassen deed de schoenenzaak cadeau aan kinderen die in de winkel kwamen. Meek was op het idee gekomen toen hij zag dat een meisje haar schoolboeken in de modder had laten vallen. Al gauw liepen veel kinderen met de tas van en naar school. De naam Cantwell Shoes was in de hele stad te zien.
Meek verlegde zijn terrein vervolgens naar bedrukte paardendekens. In 1886 richtte hij een gespecialiseerd bedrijf op in promotionele producten: the Tuscarora Advertising Co. Een andere dagbladuitgever in dezelfde stad, Henry Beach, wierp zich op als een directe concurrent. De twee waren zeer competitief in het vinden van producten die ze met de drukpers van reclame konden voorzien. Kalenders, schorten, waaiers, zakken voor knikkers, en later ook metalen borden. Dat laatste leverde een hele nieuwe productlijn op. Zowel Meek als Beach ging aan de slag met het produceren van metalen reclameborden voor onder meer Coca-Cola en verschillende biermerken. In 1901 fuseerde het bedrijf van Meek met dat van zijn concurrent. Ze gingen verder als Meek and Beach Advertising Company.
De Amerikanen waren er ook vroeg bij om zich te verenigen. In 1904 vormden twaalf aanbieders van promotionele producten een brancheorganisatie. Ze overlegden over zaken als prijsstelling, nieuwe ideeën, zakelijke verliezen, het begeleiden van verkopers en het huishoudelijk reglement. De organisatie heette eerst Advertising Manufacturers Association. Tegenwoordig gaat de branchevereniging door het leven als Promotional Products Association International (PPAI) en zijn maar liefst ruim 14.000 bedrijven lid. Een andere grote speler in Amerika is het Advertising Specialty Institute (ASI), opgericht in 1950. Deze ledenorganisatie ondersteunt leden op het gebied van marketing, sales en onderzoek.
Nederland: bloei na WO II
In Nederland, net als in de rest van Europa, kwamen de ontwikkeling wat later op gang. Vooral na de Tweede Wereldoorlog kreeg de handel in promotionele producten vorm. Tijdens de wederopbouw ontstonden er meer bedrijven en daarmee groeide ook de concurrentie. Dat had als gevolg dat het belang van een goede klantrelatie toenam.
De branche verenigt zich
In Nederland duurde het even voordat vakgenoten zich gingen verenigen in brancheorganisaties. Waar dit in de Verenigde Staten dus al in 1904 gebeurde, volgde Engeland in 1933, met de oprichting van de British Sales Promotion Association, tegenwoordig bekend als The Institute of Promotional Marketing. Op het Europese vasteland liep het zo’n vaart niet. In Duitsland werd in 1960 Promotional Product Service Institute (PSI) opgericht, dat volgens eigen zeggen het grootste Europese bedrijvennetwerk in de promotionele-productenindustrie is.
In Nederland werd sales promotion in 1980 een serieus specialisme binnen marketing. Er kwamen gespecialiseerde bureaus en een eigen brancheorganisatie: het Sales Promotion Instituut Nederland (SPIN). In 1981 werd het Direct Marketing Instituut Nederland opgericht. Postorderaars, boekenclubs, maar ook financiële dienstverleners en andere bedrijven verdiepten zich in deze vorm van marketing en gingen zich verenigen. In 1995 gingen de DMIN, het SPIN en de Nederlandse Postorderbond samen verder in de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion, DMSA.
Het duurde nog tot 2002 totdat er een specifieke branchevereniging werd opgericht voor professionals die actief zijn op het gebied van promotionele producten: Promotional Products Professionals | PPP.
Vanaf 1977 kwam het vakblad Incentive op de markt. Het was een voorloper van het huidige PromZ, van uitgeverij Het Portaal.