Promotionele producten en wederkerigheid

Promotionele producten werken. Dat ze zo’n effectief middel zijn heeft alles te maken met het principe van wederkerigheid.

Wederkerigheid is volgens psycholoog en marketingdeskundige Robert Cialdini een van de sterkste beïnvloedingsprincipes: als je iets krijgt, doe je iets terug. Wie iets ontvangt, is geneigd om voor de ander iets terug te doen. Dit principe werkt ook als een bedrijf een (potentiële) klant aandacht schenkt of iets weggeeft; die persoon zal dan sneller – bewust of onbewust – iets terugdoen, bijvoorbeeld door iets te kopen. Dit zie je bij uitstek bij promotionele producten.

Positieve effecten van promotionele producten

Een promotioneel product dat goed aansluit bij de waarden die een organisatie of merk wil uitdragen, levert een positieve bijdrage aan de beleving van de ontvanger. Verschillende onderzoeken tonen aan dat promotionele artikelen de merkvoorkeur kunnen veranderen en de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. Mensen worden loyaler aan een merk of bedrijf en zullen het zelfs eerder aanbevelen aan anderen.

Waar reclame – op tv, op internet – vaak als stoorzender wordt gezien, is de waardering voor promotionele producten groot. De Amerikaanse brancheorganisatie Promotional Products Association International (PPAI) heeft dat laten onderzoeken:

83% van de ondervraagde Amerikanen vindt het prettig om een promotioneel product met een reclameboodschap te ontvangen
48% wil vaker actieproducten ontvangen
38% vindt dat promotionele producten dienen als een constante herinnering aan de adverteerder.

Inzet van promotionele producten

Promotionele producten kun je voor verschillende doelen inzetten. In zijn Handboek Promotionele Acties en Producten heeft Martin de Winter vier uitgangspunten geformuleerd die een organisatie of merk kan hebben bij de keuze voor een promotioneel artikel. Dat zijn: Bereiken, Verleiden, Waarderen, en Kapitaliseren. We lichten ze hieronder verder toe:

1. Bereiken

Hierbij is het voornaamste doel om naamsbekendheid te creëren voor je onderneming of merk. Met andere woorden: je boort nieuwe doelgroepen aan en breidt zo je bereik uit. Promotionele producten zijn daarbij vooral een reclamemedium. Het gaat hierbij om de eerdergenoemde ‘reclameartikelen’, zoals producten die in grotere gezelschappen gebruikt worden (denk aan kaartspellen), of die vaak gebruikt worden terwijl ze zichtbaar zijn voor anderen (bijvoorbeeld pennen). Reclameartikelen worden vaak gericht weggegeven op beurzen en congressen.

2. Verleiden

Een promotioneel artikel kan (potentiële) klanten overhalen om een aankoop te doen. Premiums op of in de verpakking moeten kopers over de streep trekken om dat product te kopen. Ook spaarpremiums of premiums met bijbetaling kunnen mensen overtuigen. Ze moeten dan alleen wat meer moeite doen om de ‘beloning’ te kunnen verzilveren. Een incentive kan er ook voor zorgen dat een salesteam wordt geprikkeld om bepaalde doelen te halen.

Een belangrijke functie van een premium is die van aanjager of stimulator van een transactie. Je kunt de doelgroep ermee aanzetten tot een tegenprestatie: dat kan aan aankoop zijn, maar ook het invullen van een enquête of het bezoeken van een showroom.

3. Waarderen

Geef je een cadeau in een zakelijke context, dan spreken we van een relatiegeschenk. Relatiegeschenken zijn gunsten waarmee een bedrijf waardering uitspreekt voor de ontvanger van het artikel. Door ongevraagd iets te geven onderstreept de gever niet alleen de relatie, maar voelt de ander ook de verplichting om iets terug te doen. Promotionele producten zijn in dit geval meer bedoeld om de relatie te onderstrepen. Bij de keuze voor een geschikt relatiegeschenk zijn de volgende vragen belangrijk: waarom wil het bedrijf iets weggeven, wat is het doel? Is datgene wat je wil weggeven iets wat de ontvanger leuk zal vinden? Past het bij de uitstraling van het bedrijf?

4. Kapitaliseren

Heb je een sterk merk, dan kun je die kracht gebruiken om het merk ‘op te rekken’ naar andere producten (en diensten). Deze strategie heet ook wel brand stretching. Vertaald naar promotionele producten: als Heineken zijn logo op een generieke parasol of handdoek afbeeldt, krijgt dat product meer waarde, zeker voor de liefhebbers van het biermerk. En Ajax scoorde met het ‘3de tenue’, het voetbalshirt dat een eerbetoon is aan reggae-legende Bob Marley. Ook de Haute Friture-kledinglijn van Febo kun je hieronder scharen. Dit zijn voorbeelden van het kapitaliseren op de waarde van het merk.

Combinaties van de vier rollen komen natuurlijk ook voor. Een luxe pen met logo kan een mooi relatiegeschenk zijn (waarderen); tegelijkertijd is de kans groot dat ook andere mensen in de omgeving van de ontvanger die pen met opdruk zien, en is het bereik dus groter dan alleen die ene klant. De Unox-muts is een mooi voorbeeld van een premium dat consumenten verleidt om Unox-producten te kopen (en de muts erbij cadeau te krijgen). Daarnaast doet de muts iets voor het bereik van het merk, want het hoofddeksel is geregeld te zien bij de traditionele Nieuwjaarsduik en bij andere winterse evenementen.

Promotionele artikelen maken daarnaast een langdurige indruk, blijkt uit de Global Ad Impressions Study 2020 van het Advertising Specialty Institute. Meer dan de helft (57%) van de respondenten geeft aan dat ze sommige van de ontvangen promotionele producten al minstens vijf jaar in bezit hebben, en 40% van de ondervraagden zelfs al meer dan tien jaar. Elke keer dat iemand een promo-item draagt of gebruikt, zorgt dat voor een positieve beleving van de gever (het merk of de organisatie). Promotionele producten hebben dus waarde voor mensen in het dagelijks leven. Daarin verschillen ze ook van reclame in traditionele en online media: ze zijn tastbaar en hebben vaak praktische waarde.