Promotionele producten werken; het zijn uitstekende communicatiemiddelen en ze kunnen mensen in beweging brengen. Maar wat zorgt ervoor dat premiums en relatiegeschenken zo’n effectief middel zijn? De verklaring hiervoor vinden we in de psychologie.
Oud-hoogleraar psychologie en marketing Robert Cialdini beschreef in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion zes principes die de basis vormen van bijna elke marketing- of reclamecampagne. Later heeft hij met zijn boek ‘Pre-suasion‘ hier een zevende principe aan toegevoegd.
Die 7 principes zijn:
- wederkerigheid
- consistentie
- sociale bewijskracht
- sympathie
- autoriteit
- eenheid
- schaarste
Wederkerigheid is volgens Cialdini een van de sterkste beïnvloedingsprincipes: als je iets krijgt, doe je iets terug. Wie iets ontvangt, is geneigd om voor de ander iets terug te doen. Dit principe werkt ook als een bedrijf een (potentiële) klant aandacht schenkt of iets weggeeft; die persoon zal dan sneller – bewust of onbewust – iets terugdoen, bijvoorbeeld door iets te kopen. Dit zie je bij uitstek bij promotionele producten.
Voor wat hoort wat
Cialdini beschrijft waarom wederkerigheid een van de sterkste beïnvloedingsprincipes is. We hebben allemaal van jongs af aan geleerd: als je iets krijgt, doe je iets terug – voor wat, hoort wat. Met andere woorden: als je iets gratis ontvangt, ben je sneller geneigd om de ander een wederdienst te bewijzen. Belangrijke voorwaarde daarbij is wel dat een gift onvoorwaardelijk moet zijn. Met andere woorden: je moet onconditioneel durven te geven, zonder iets terug te verwachten.
Vertaald naar marketing betekent dit dat als een bedrijf een (potentiële) klant aandacht schenkt of iets weggeeft, dat die bewust of onbewust iets terugdoet, bijvoorbeeld door iets te kopen. Het wederkerigheidsprincipe is daarom ook bij uitstek van toepassing bij promotionele producten. Het werkt namelijk bij twee doelen:
- als je een relatie met klanten wil aangaan of opbouwen
- als je iemand wil aanzetten tot een bepaalde actie
Voorbeeld: sleutelhanger cadeau
Cialdini geeft een voorbeeld uit zijn eigen praktijk van hoe wederkerigheid werkt: de eigenaar van een fastfoodrestaurant had zijn hulp ingeroepen omdat hij wilde dat zijn bezoekers meer gingen uitgeven. Cialdini stelde voor om iedereen bij binnenkomst een sleutelhanger te geven. Dat cadeautje zorgde ervoor dat mensen een zekere druk voelden om iets terug te doen. Het werkte: klanten gaven gemiddeld 12 procent meer uit dan voor de actie.